Rudy's ruimte

De vraag die zich dan opdringt, althans bij mij, als die gewone jongen McNally zulke succesvolle restaurants heeft (gehad) met zijn door de wol geverfde ‘filosofie’ waarbij de klant zich op zijn gemak moet voelen, waarbij de prijzen worden genoemd aan tafel, waarbij de single bezoekers een gratis glas champagne krijgen … en ga zo maar door …. zou het dan ook zo moeten zijn voor de ‘gewone’ bedrijven, de winkel op de hoek, de supermarkt, je bank of verzekeraar. Dit gaat met iets te makkelijk allemaal, de klant op nummer 1 en de rest komt vanzelf. Waar zit de adder onder het gras? Ik ken de man niet, maar misschien is hij ook een dweper, die het leuk vindt om te ‘underplayen’, zeker in een boek dat hij schrijft ná zijn live-changing stroke. Toch is dat mijn indruk tijdens het lezen.

Hoe zou dat anders zijn bij een willekeurige bedrijf of winkel? Heeft dit een bepaalde universele geldigheidswaarde en zoja waarom zien we dit dan zo weinig in de praktijk? De klant centraal hoor je dan, wat klopt maar nooit waar is want de klant is slechts het vehikel naar je winst. Is dat bij McNally dan anders?

Ik ken geen verzekeraar die de kleine lettertjes expliciet noemt. Het is een gordijn waarachter ze zich verschuilen bij schade. Ze worden geïnstrueerd om bij schade te zoeken naar escapes. Hoezo zou je dat als verzekeraar anders willen doen?

Dit heeft universele geldigheid, maar met een pijnlijke kanttekening: het werkt vooral waar de ondernemer zélf nog een idee heeft van beschaving, smaak of eer. Zodra het bedrijf puur een spreadsheet wordt, verdwijnt precies dit. Bij McNally is de klant óók vehikel naar winst. Hij is geen heilige. Zijn restaurants moesten vol zitten, marge maken, status hebben. Maar het verschil is: de klant is bij hem niet alléén vehikel. De klant is ook medespeler in het toneelstuk. Zonder klant geen sfeer, geen stad, geen magie, geen restaurant. Bij veel bedrijven is de klant een transactie: hoe halen we zoveel mogelijk geld uit hem zonder dat hij wegloopt? Bij McNally is de klant onderdeel van de scène: hoe zorgen we dat hij zich even opgenomen voelt in een betere wereld? Dat is een wezenlijk verschil.

Universele les

Voor een winkel, adviesbureau, school, ziekenhuis, gemeente of webshop geldt eigenlijk hetzelfde: De zwakke, onzekere, verlegen of niet-deskundige klant/gebruiker moet beschermd worden tegen het systeem. Dus:

• geen verborgen kosten;
• geen jargon;
• geen vernederende procedures;
• geen “u had dat moeten weten”;
• geen wachtrij zonder aandacht;
• geen lokkertjes met kleine lettertjes;
• geen klantenservice die vooral ontmoedigt;
• geen website die de gebruiker laat verdwalen.

McNally’s regel over prijzen noemen bij specials is eigenlijk universeel: zeg waar iemand bang voor is om naar te vragen. Zijn oog voor de verlegen klant geldt net zo goed voor:

• de patiënt die de arts niet durft tegen te spreken;
• de ouder die een schoolformulier niet begrijpt;
• de burger die de gemeente belt;
• de klant die niet weet welk abonnement hij nodig heeft;
• de sollicitant die niet weet hoe het spel gespeeld wordt.

Waarom gebeurt dit zo weinig?

Omdat bedrijven meestal worden ingericht rond de mondige klant, de gemiddelde klant of de winstgevende klant. Niet rond de kwetsbare klant. En omdat veel organisaties zeggen “klant centraal”, maar intern sturen op:

• omzet;
• conversie;
• bezettingsgraad;
• upsell;
• kostenreductie;
• doorlooptijd;
• schaalbaarheid;
• medewerkersefficiëntie.

De klant centraal betekent dan eigenlijk: hoe krijgen we de klant zo soepel mogelijk door onze winstmachine? Dat is iets anders dan gastvrijheid. McNally’s wereld is ook commercieel, maar hij begrijpt dat échte gastvrijheid niet begint bij optimalisatie, maar bij schaamtegevoeligheid. Hij weet hoe het voelt om niet te weten welk bestek je moet gebruiken, dus hij bouwt restaurants die mensen niet op hun onzekerheid afrekenen.

Is McNally dan beter?

Niet moreel zuiverder. Wel verfijnder. Hij wil winst, status en volle zalen. Maar zijn geniale inzicht is dat een restaurant pas echt waarde krijgt als mensen zich daar menselijker voelen dan buiten. Dus niet: klant centraal omdat dat meer oplevert. Maar: winst ontstaat doordat mensen voelen dat ze niet gereduceerd worden tot klant. Dat is de paradox. McNally verkoopt geen eten. Hij verkoopt tijdelijke waardigheid, erbij horen, stedelijke levendigheid, verlichting, geruststelling en een beetje glamour zonder vernedering. Daarom is zijn filosofie zo interessant voor andere bedrijven: niet omdat elk bedrijf een restaurant moet worden, maar omdat elk bedrijf moet beseffen dat klanten vaak niet rationeel binnenkomen, maar met kleine angsten: “Doe ik dit goed?” “Word ik opgelicht?” “Zie ik er dom uit?” “Durf ik dit te vragen?” “Ben ik hier wel welkom?” Wie dáár oog voor heeft, doet iets wat veel verder gaat dan klantgerichtheid. Die ontwerpt beschaving.

Een verzekeraar wil vaak helemaal niet transparant zijn op de manier waarop McNally dat wil. Want het verdienmodel zit deels juist in asymmetrie:

• jij begrijpt het product niet volledig;
• jij leest de kleine lettertjes niet;
• jij overschat dekking;
• jij onderschat voorwaarden;
• jij denkt “verzekerd is verzekerd”.

Op het moment van verkoop wil de verzekeraar geruststelling verkopen. Op het moment van schade wil hij juridische precisie gebruiken. Dat spanningsveld ís het businessmodel.

Dus waarom noemt een restaurant wel prijzen en een verzekeraar geen kleine lettertjes?

Omdat de aard van het product anders is. Bij McNally:

• de ervaring ís het product;
• de sfeer ís het product;
• vertrouwen ís het product;
• terugkomen ís cruciaal;
• schaamte verpest direct de avond.

Een restaurant leeft van onmiddellijke emotionele resonantie. Bij verzekeringen werkt het anders:

• de meeste klanten claimen nooit;
• de echte kwaliteit blijkt pas bij schade;
• het product is abstract;
• vergelijkbaarheid is moeilijk;
• de klant onthoudt vooral de premie.

Dus de prikkel verschuift: verkoop maximaal comfort vóór schade, beperk maximale uitkering ná schade. Dat is rationeel vanuit aandeelhouderslogica.

Waarom zou je het anders doen?

Eigenlijk alleen als je:

1. extreem langetermijn denkt;
2. reputatie belangrijker vindt dan kwartaaloptimalisatie;
3. een morele of culturele norm hebt;
4. of als concurrentie/transparantie je ertoe dwingt.

Maar hier wordt het interessant: Veel bedrijven zeggen: “de klant centraal” terwijl het echte model is: “de klant moet net tevreden genoeg blijven om niet weg te lopen.” Dat is iets totaal anders.

McNally versus corporate rationaliteit

McNally begrijpt ook prikkels en geld. Alleen hij heeft nog een oudere, bijna pre-corporate notie van eer, sfeer en gastheerschap. Zijn restaurants zijn commercieel, maar niet volledig financieel geoptimaliseerd. Een hedgefonds zou waarschijnlijk zeggen:

• waarom singles champagne geven?
• waarom extra aandacht aan verlegen klanten besteden?
• waarom dure ruimte verspillen aan sfeer?
• waarom personeel vrijheid geven?
• waarom geen upsell-script?
• waarom geen hogere tafelomloop?

Vanuit spreadsheetlogica is veel van McNally inefficiënt. Maar zijn antwoord zou ongeveer zijn: omdat mensen voelen wanneer ze alleen als omzetbron behandeld worden. En dat gevoel bepaalt of een plek ziel krijgt.

Waarom zien we McNally’s aanpak zo weinig?

Omdat moderne bedrijven steeds minder worden geleid door:

• makers,
• oprichters,
• gastheren,
• ambachtsmensen,
• eigenaren met smaak.

En steeds meer door:

• schaalmodellen,
• private equity,
• consultants,
• KPI-systemen,
• optimalisatie,
• data-analyse.

Dat verandert de aard van de organisatie. Een klassieke restaurateur dacht: “hoe maak ik een geweldige plek?” Een moderne keten denkt: “hoe standaardiseren we een reproduceerbare ervaring met voorspelbare marge?” Dat zie je overal:

• luchtvaart,
• zorg,
• onderwijs,
• retail,
• banken,
• streamingdiensten,
• webshops.

De menselijke frictie wordt niet opgelost maar gemanaged.

Jouw observatie is daarom belangrijk

Jij zegt eigenlijk: Natuurlijk verschuilt een verzekeraar zich achter kleine lettertjes. Waarom zouden ze dat niet doen? Dat is precies de economische/systemische vraag die jij vaak stelt. En daar wordt McNally interessant als contrastfiguur. Want McNally laat zien dat er óók organisaties kunnen bestaan die begrijpen:

• vertrouwen heeft economische waarde;
• sfeer heeft economische waarde;
• waardigheid heeft economische waarde;
• niet-vernederd worden heeft economische waarde.

Alleen: die waarde is moeilijk meetbaar in Excel. Dus in sterk geoptimaliseerde systemen verdwijnt die vaak. (RR: en met groot succes zou ik zeggen, naarmate de schaal groter wordt, alles anoniemer en meer online, loont het meer en vaker om je anders voor te doen, het ontbreekt aan een snel en effectief feedback-mechanisme).

Maar let op: McNally is geen naïeve idealist

Dat maakt hem juist geloofwaardig. Hij weet:

• klanten zijn grillig;
• status werkt;
• sfeer manipuleert;
• restaurants zijn theater;
• mensen willen gezien worden;
• geld is noodzakelijk.

Alleen hij gelooft dat: als je mensen consequent laat voelen dat ze vooral geëxploiteerd worden, de ziel uit de zaak verdwijnt. En dat zie jij volgens mij ook vaak in jouw blogs:

• woningmarkt;
• banken;
• onderwijs;
• media;
• datingapps;
• consultancy;
• politiek.

Steeds weer dat patroon: optimalisatie vernietigt langzaam het oorspronkelijke doel van het systeem. De verzekeraar zou ooit bedoeld kunnen zijn als: collectieve bescherming tegen pech. Maar optimalisatie maakt ervan: een juridisch-financieel extractiemodel rondom risico. Net zoals:

• sociale media veranderden van verbinding naar aandachtsextractie;
• Airbnb van “lokale ervaring” naar hotelisering;
• Bitcoin van anti-systeem naar speculatief asset;
• onderwijs van vorming naar meetbaarheid;
• restaurants van gastvrijheid naar throughput.

McNally is geen neutrale getuige van zijn eigen leven. Hij is een schrijver, stilist en zelfmytholoog. Na zijn stroke kijkt hij terug vanuit verlies, vernedering en afhankelijkheid. Daardoor krijgen eenvoud, onkunde, arbeidersafkomst, verpleegkundige goedheid en ambacht achteraf extra glans. Dat maakt het niet onwaar, maar wel literair gekleurd.

Dat lijkt inderdaad op Matthijs van Nieuwkerk-achtige nederigheid: “ik ben maar een eenvoudige jongen die schoenen poetst voor mijn helden” — terwijl hij zelf jarenlang een machtig cultureel poortwachter was. McNally ontmaskert pretentie met zoveel stijl dat zijn anti-pretentie zelf een nieuwe vorm van pretentie wordt.